老板直接走到臺前 溫州服裝企業(yè)“直播”自救記
【YKK拉鏈 www.buolchy.cn】如果不是一場疫情，可能很多溫州服裝企業(yè)的“直播”之路還會走得更慢一些。“一方面是倒逼，另一方面也是因為疫情隔離，讓我們有時間靜下來學(xué)習(xí)新的東西。”浙江拍普兒衣飾有限公司總經(jīng)理鄭煦坦言。
記者近日采訪了多家溫州服裝企業(yè)，概括起來有幾個共同點：品牌服裝，線下門店分布廣，零基礎(chǔ)摸索直播。無論他們是否在疫情來臨之前試水過直播，這次探索和投入的力度遠超之前，而且他們想要搭建成熟團隊，想要在銷售端尋得主動權(quán)的決心強于以往任何時候。
公司內(nèi)部緊急培訓(xùn)上崗，95后新人摸索挑大梁
永嘉95后女孩Bebe是復(fù)古女裝D-HARRY的門店導(dǎo)購，也是店里的平面模特。3月中旬，她剛剛完成了人生中的“直播”首秀。一個小時里和同事輪番上鏡，她總計展示了四五套當(dāng)季新品，結(jié)束直播已是當(dāng)晚10時多。
“比前兩天公司彩排稍好一點，主要是有客戶提問，我就可以回答，少了一點不知道說什么的尷尬。”Bebe說，為了準(zhǔn)備新品直播上海YKK拉鏈，她提前3天準(zhǔn)備產(chǎn)品賣點，要把公司內(nèi)部的專業(yè)資料“口語化”，提煉出亮點。
同樣95后的管培生茉莉也是因為工作原因首次嘗鮮當(dāng)電商主播。“除了介紹產(chǎn)品，多結(jié)合場景推薦，更重要的要帶動直播間的氛圍，把握好講解和互動的節(jié)奏。”談起半個月來的直播經(jīng)驗，茉莉如是總結(jié)道。
在D-HARRY創(chuàng)始人葉潔眼中，這批在公司內(nèi)部選出來的“主播新手”雖然還有些青澀，但優(yōu)勢在于對自家品牌熟悉，有很大成長空間，未來也希望進一步培養(yǎng)她們。疫情期間，D-HARRY加快了電商直播的布局，在溫州和上海分別組織設(shè)立了直播團隊和場地。而此前，他們的直播活動主要是和外部主播合作，不同的主播帶貨效果差別很大。
除了讓員工走上直播前線，溫州一些鞋服企業(yè)的老板們甚至直接走到臺前。比如康奈副董事長鄭萊莉就不止一次出現(xiàn)在公司的重大直播活動中。3月7日康奈今年復(fù)工后的第一場直播中，鄭萊莉親自推薦的一款包包人氣頗高。
想要跳過“網(wǎng)紅主播”，首先是積累客戶群
在采訪過程中，“客(戶)質(zhì)(量)”是葉潔口中的高頻詞。“我們想通過直播觸達的客戶群，一定是會認可我們品牌的、定向的高客質(zhì)群體。但一個全品類的電商主播很難精準(zhǔn)匹配到我們需要的客群。”葉潔說。
D-HARRY今年之所以要內(nèi)部培養(yǎng)自己的團隊來做直播，就是因為此前與外部主播合作存在諸多不穩(wěn)定因素。比如，要和網(wǎng)紅主播約檔期，時間不一定符合公司銷售安排;有些主播的銷售退貨率甚至達到50%以上，造成了物流等環(huán)節(jié)的浪費等。
但不請網(wǎng)紅主播，最大的問題是流量。
對于D-HARRY和男裝4cm來說，今年以來自建直播團隊，第一任務(wù)不是“開源”，而是在線下幾乎無人逛店的情況下，利用好所謂的“私域流量”，通過服務(wù)存量客戶減少損失。本質(zhì)上，這是對微信朋友圈靜態(tài)展示的一次升級。
D-HARRY在全國有150多家門店，此前建立的客戶統(tǒng)一管理系統(tǒng)把全國的客戶資料都集中在了一起，與客戶對接的窗口則是微信訂閱號。4cm在全國有100~200家門店，各門店積累有自己的VIP客戶資源，也可以在短時間內(nèi)發(fā)動存量客戶一起觀看線上直播。
兩者不同的是，D-HARRY的直播內(nèi)容偏向新款，且以展示為主，客戶還需要通過自己的專屬導(dǎo)購下單或到店購買;而4cm結(jié)合直播平臺的用戶習(xí)慣，先行主要推出“秒殺價”嘗試消化庫存，并正在加緊技術(shù)對接，實現(xiàn)直播間直接鏈接到購買頁面。
這些服裝企業(yè)不借助網(wǎng)紅主播“自力更生”，前提是本身做了大量客戶積累。“我們估算的話，因為被直播吸引促成最終訂單的，大約80%是存量老客戶。”葉潔說。
另外，為了緩解庫存積壓之苦，啟動下季服裝復(fù)產(chǎn)，“4cm”“貝貝依依”“GK時尚男裝”“小金蛋”等15家溫州服裝企業(yè)，還聯(lián)合推出線上“3·28社區(qū)購”的新模式，通過網(wǎng)絡(luò)特賣抱團自救。
“3·28社區(qū)購”將于3月28日在微信小程序“4cm商城”集中開展工廠價特賣，承諾全網(wǎng)最低價，支持比價退貨。“從企業(yè)角度，積壓的庫存急需出手，保本甚至虧本特賣只為自救。品牌商如能回籠資金盡快復(fù)工，服裝代工企業(yè)也能盡快投入到下一季的生產(chǎn)中，一個產(chǎn)業(yè)的流轉(zhuǎn)、循環(huán)就恢復(fù)了，這對就業(yè)、消費、經(jīng)濟復(fù)蘇都是有意義的。”浙江肆厘米服飾有限公司董事長蔡福林說。
在直播電商生態(tài)中找到自己的位置
不過，也有直播“小白”服裝企業(yè)一開始就對“公域流量”發(fā)起了挑戰(zhàn)。拍普兒雖然此前在淘寶也有直播，但基本上是與淘寶直接對接，屬于“放養(yǎng)”狀態(tài)。作為公司負責(zé)人，鄭煦很少過問，本人對直播業(yè)務(wù)也不甚了解。
新冠肺炎疫情暴發(fā)后，拍普兒的代理商和加盟商向鄭煦大倒苦水，她覺得，無論是近憂還是遠慮，都是時候花精力系統(tǒng)性學(xué)習(xí)一下直播賣貨。
在家隔離期間，鄭煦先是搗鼓起自己的個人抖音賬號，從一開始幾十個粉絲，到成功吸引了2000多粉絲。“反正在家時間多，有段時間我一天只睡三四個小時，就是不斷找資料學(xué)習(xí)賬號怎么漲粉，怎么直播，直播時間最長的一天一個人直播了七八個小時。”到2月24日企業(yè)正式復(fù)工，鄭煦已經(jīng)有了厚厚一沓筆記，上海YKK拉鏈可以給公司管理層“上課”，討論如何籌備接下來的企業(yè)直播業(yè)務(wù)。
看似簡單的一場直播就配備了五六個人，有一個主播主講，兩個模特在后面換衣服展示，還有一個人負責(zé)燈光，一個人負責(zé)文案，鄭煦自己在邊上盯著，有什么問題馬上調(diào)整解決，總結(jié)經(jīng)驗。
“剛開始連合適的燈都沒買到，就想辦法搞了個二手的先用。”忙亂中，近一個月時間直播已經(jīng)進行了好幾場，而且效果越來越好。
在鄭煦看來，直播產(chǎn)業(yè)雖然已經(jīng)生出了各種各樣的服務(wù)商，但對拍普兒而言，初期自己打好基礎(chǔ)至關(guān)重要。“我去買一個現(xiàn)成養(yǎng)成的帳號，或者外包出去，如果我們自己運營不好又有什么用呢?我們的賬號自己做，從原來一周更新一次，到隔天更新一次，都是我們自己實踐出來的經(jīng)驗。”鄭煦說：“當(dāng)然等我們一些基本功扎實了之后，也會選擇引入更多合作。”
“我們做直播，第一是為了銷量，同時也是在推廣自己的品牌，推動品牌的影響力。”葉潔說，正是因為還有品牌這一層，服裝企業(yè)的電商直播也要削弱主播的重要性。“主播可以換，但我們希望做到的是，消費者始終認可我們的品牌，認可我們的產(chǎn)品品質(zhì)。”
記者手記
抓住時代的風(fēng)口
過去一年，兩大頂流電商主播薇婭和李佳琦幾乎成為明星般的存在，引起了各類主流媒體的關(guān)注。肉眼可見，直播已經(jīng)成為電商主流的商業(yè)模式。而新冠肺炎疫情的暴發(fā)，無疑進一步助長了這一趨勢發(fā)展。
溫州傳統(tǒng)制造業(yè)其實從去年開始就在加快接觸這一新興模式。僅去年下半年，我就參與了不少主題為“直播”的線下沙龍、行業(yè)培訓(xùn)等，抖音、快手等短視頻平臺的電商板塊業(yè)務(wù)也在溫州加速“跑馬圈地”。
商場成事者，皆順大勢。
在這一點上，溫州商人更應(yīng)該發(fā)揮“與時俱進”的精神，“趕早”不如“趕巧”，抓住時代風(fēng)口，在激烈的市場競爭中，踏上新的發(fā)展臺階。YKK金屬拉鏈，上海YKK拉鏈，南京YKK樹脂拉鏈,，YCC拉鏈。
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